Customer journey y sus métricas asociadas

Entender el comportamiento del consumidor en cada etapa del customer journey es uno de los factores más importantes a considerar cuando trabajas en marketing o ventas. Esto no es una tarea sencilla, sobre todo cuando existen cada vez más canales en los que las personas interactúan, generando cada vez más datos para analizar si quieres tener un profundo conocimiento de cada cliente. 

En este artículo te explicamos qué es el customer journey, para qué sirve y cuáles son las métricas que debes considerar en cada etapa de este recorrido. 

¿Qué es el customer journey?

La traducción literal sería “viaje o recorrido del cliente” , y hace referencia al conjunto de interacciones (o touchpoints) que tiene un consumidor con una marca, en el proceso de adquirir un producto o servicio. Este recorrido también toma en cuenta la investigación y consideración de alternativas que se plantea la persona cuando está en búsqueda de satisfacer una necesidad. 

Es importante no confundir este recorrido con el “ciclo de venta”. Este ciclo se centra en las acciones que lleva a cabo una marca para atraer clientes. 

Cuando Internet no era tan accesible como hoy, el ciclo de compra y el ciclo de venta se desarrollaban prácticamente en paralelo. Esto sucedía porque al no poder acceder a otras fuentes de información, el usuario se dirigía a la empresa cuando ya estaba decidido a concretar la compra. 

Como mencionamos anteriormente, el consumidor actual hace una previa investigación antes del primer contacto con la marca. Es decir, su customer journey comienza mucho antes de que nos contacte o haga una consulta específica respecto a nuestro producto o servicio. 

Según LinkedIn, estamos en la era del comprador anónimo. La forma en que las personas quieren interactuar con las marcas ha cambiado. En la industria B2B, un tercio de los posibles compradores busca información sobre una empresa antes de contactar con el equipo de ventas. 

Aquí radica la importancia de conocer a tu buyer persona y su customer journey. Para estar presente en la etapa de investigación. 

Cabe destacar que no se puede mapear este recorrido basado en intuiciones. Debemos analizar datos e interactuar con clientes actuales para saber cómo fue su propia experiencia y qué los llevó a elegir la marca. Por ejemplo, qué canales utilizaron, qué mensajes les resultaron más atractivos, y demás. 

¿Y para qué sirve entender el customer journey?

La respuesta corta es para generar más ventas. Pero trae además muchos beneficios para el negocio:

• Te da la posibilidad de proveer una excelente experiencia de cliente 
• Obtener insights respecto al comportamiento y los hábitos de compra en cada etapa del recorrido
• Entender qué canales son importantes en cada etapa
• Oportunidad de crear los mensajes adecuados, dependiendo lo que es importante para tus consumidores 
• Proveer un alto nivel de personalización
• Puedes monitorear la efectividad de tu estrategia y entender los gaps entre las expectativas de tus consumidores y la realidad. 

Si aún no tienes muy claro el customer journey Visual Paradigm tiene este artículo en el que explica el paso a paso para construir un customer journey map.

Etapas del customer journey 

Imagen de nexoya

Hay diferentes formas en que se definen las etapas. Algunas se centran únicamente en los pasos previos a la conversión, mientras que otras también consideran lo que sucede luego de que se genera la compra. 

A continuación, presentamos las cinco etapas del recorrido y las métricas que debes monitorear en cada una: 

1. Awareness (toma de consciencia) 

En esta etapa, tus potenciales clientes son conscientes de que tienen una necesidad o un problema a resolver. O, por el contrario, vieron un anuncio que resonó con ellos y se dieron cuenta de esa necesidad. Es entonces cuando comienzan a investigar. Aquí, es vital implementar campañas de branding.

1. Consideration (consideración)

Esto implica el análisis y la comparación con otras opciones. En otras palabras, las personas son conscientes de que pueden satisfacer esa necesidad con otras marcas, o sea tus competidores. Por eso, esta etapa es una buena oportunidad para implementar estrategias de content marketing: newsletters, lead magnets, templates gratuitos, webinars, recursos freemium. 

1. Decision (adquisición)

En esta instancia, tus clientes potenciales ya están listos para seleccionar una de las opciones y tomar la decisión de compra. Facilitarles testimoniales, casos de éxito, reviews de producto/servicio juegan un rol crítico para terminar de convencerlos.  

1. Retention (retención)

Esta etapa es una de las más importantes. Solo manteniendo tus clientes actuales podrás asegurar la sostenibilidad de tu negocio. Aquí, te aseguras de que tus clientes estén satisfechos y felices con tu solución. Les notificas sobre ofertas especiales o incentivos 

1. Advocacy (recomendación) 

La recomendación es la etapa en la que cualquier negocio quiere estar presente. Si los clientes llegan a esta instancia, no solo significa que están satisfechos sino que se convierten en embajadores de tu marca. Ellos pueden ser quienes estén presentes en tus casos de éxito o testimoniales, ser parte de tu estrategia de influence marketing, compartir user generated content.  

¿Qué métricas considerar en cada etapa? 

Antes de definirlas, es importante entender la diferencia entre métrica y KPI. El primer término, hace referencia a la unidad de medida que sirve para conocer la evolución de una variable con el paso del tiempo. Un KPI, es el valor ideal que perseguimos en una métrica, que nos seteamos como objetivo y que tomamos como referencia para saber si la estrategia funciona o no. En este artículo te explicamos mucho más. 

Para saber qué métricas considerar en cada etapa, es importante considerar el rubro del negocio y el canal que se utiliza. De todos modos, podemos definir las principales.

En la etapa de awareness, las impresiones, el reach, las video views, el costo por mil impresiones (CPM) y el ranking SEO son buenos indicadores. 

En la segunda etapa, como el contenido juega un papel importante, los clicks, el click through rate (CTR), el engagement rate y el cost per click (CPC) son valores a considerar. 

Cuando el cliente llega a la decisión, las métricas que marcan la pauta son leads, conversion rate, ventas, cost per lead (CPL), cost per acquisition (CPA). 

Si hablamos de retención, se puede medir el índice de satisfacción del cliente, el índice de lealtad, el net promoter score (NPS), los feedbacks, los issue requests, el customer lifetime value (CLV), churn. Estas métricas, generalmente, las monitorea el equipo de Customer Success, Client Success, Customer Care. 

Finalmente, los referrals pueden ser buenos parámetros para entender qué tan embajadora es la persona. 

Existen más, que incluso podrás encontrar navegando en nuestro blog. También tenemos un glosario en nuestro Help Center dedicado exclusivamente a la explicación de las principales métricas de cada red conectada a nuestra plataforma. Te recomendamos guardarlo en tus favoritos porque son muchas y a veces es necesario refrescar la memoria. 

Como siempre decimos, no se puede monitorear sin contar con tecnología que automatice estos procesos. Nuestros productos y servicios están pensados para hacerlo por tí.

De hecho, es tan importante monitorear las métricas y definir KPIs que, recientemente, renovamos totalmente el módulo de Bunker DB Analytics. Puedes conocer más detalles en este artículo.

No dudes en generar una reunión con nosotros en la que entenderemos cuáles son tus necesidades y cómo podemos satisfacerlas.