1st, 2nd y 3rd Party Data: ¿en qué consisten y qué las diferencia?

La 1st, 2nd y 3rd party data son los modos de acceder a datos para trazar estrategias de marketing. Descubre aquí cuáles son sus diferencias.

En tiempos de globalización, internet e hiperconexión, los datos abundan. Se estima que el mundo genera actualmente más de 2.5 exabytes (25 millones de terabytes) de información por día.

Es más, con el paso del tiempo la cifra seguirá aumentando y se presume que para 2025 serán 163 zettabytes. Algo así como 163 trillones de teras. Unos números que explican los volúmenes de información que almacena internet.

Dentro de estos abundantes flujos de información, existen diferentes clases de datos que se relacionan con el mundo del marketing. Al comienzo puede ser complejo catalogarlos, aunque cuando lo logras y entiendes cómo se interrelacionan, todo pasa a tener sentido.

En efecto, saber diferenciar los tipos de datos con los que cuentas será un factor diferencial para tus estrategias. ¿Por qué? Porque conocerás cuáles te benefician más acorde con tu situación actual y los KPI que hayas trazado previamente.

Para todo ello, necesitarás comprender si la información que tienes ante ti es de 1st, 2nd o 3rd party data. Estos conceptos tienen gran difusión en el rubro, son pocos quienes realmente los identifican. ¿Cómo hacerlo? Te lo explicamos a continuación.

¿Qué es el 1st party data?

1st party data (o datos de primera mano) se refiere a la información que recopilas directamente de tus consumidores. Eso incluye publicidad display, cookies, navegabilidad por tu sitio web, CRM, redes sociales, plataformas específicas, entre otros. En resumen, son los datos más precisos, valiosos y relevantes generados por tu propia marca.

La información en cuestión, proviene directamente de la interacciones que tienes con tus audiencias y consumidores. Eso la transforma, al mismo tiempo, en la data de más fácil acceso, al ser de primera fuente y plenamente gratuita. El mero uso de una herramienta de manejo de datos o directamente el CRM, permitirán decodificarla con mayor facilidad. Si los esfuerzos de marketing son correctamente enfocados, lo veremos reflejado en un impulso de nuestro ROI.

Por eso desaprovechar la 1st party data es un error en que las marcas no deben incurrir. No sacar provecho de lo generado por uno mismo imposibilita trazar otros objetivos más ambiciosos. Por ejemplo, conociendo a mi audiencia a partir de mi interacción con ella, podré corroborar datos entregados por terceros con mayor propiedad.

A fin de cuentas, los datos de primera mano son muy buenos para proyectar objetivos, pero no son infalibles. Por el contrario, tienen un límite lógico en su accionar, si consideramos que también dependemos de datos externos para creanear una estrategia. Es entonces que entran en juego otras clases de información: la 2nd y 3rd party data.

¿Qué es el 2nd party data?

Para resumir, la 2nd party data es la 1st party data generada por alguien más. Este último puede ser una marca, compañía, empresa, red social, entre otros. La fuente en cuestión recolecta información de sus audiencias y la vende a quienes estén interesados en hacerse con ella.

La confianza en estos datos, sin embargo, dependerá de la reputación y los antecedentes de quien los esté vendiendo. Por eso es importante conocer la industria y qué clase de compañías tienen la data que necesito para mi negocio. En estos casos no suelen existir intermediarios. Solo mi marca y la obligación de crear un vínculo estratégico con posibles partners comerciales para obtener un beneficio.

A su vez, sabremos que la compra será transparente, porque trataremos directamente con la compañía dueña de los datos. Una dinámica que permitirá tener control sobre la información que compraremos y con qué fines la utilizaremos. En suma, los datos de segunda mano son el complemento esencial para el desarrollo de una sólida estrategia de marketing.

Para bajar a tierra esa idea, tenemos el ejemplo de los minoristas que compran información a los fabricantes. A los minoristas les interesará acceder a datos generales, mucho más extensos y que seguramente solo los fabricantes poseen. Estos últimos, si decidieran intercambiar información, podrían saber qué productos son exitosos y qué críticas tiene el público.

En suma, el 2nd party data sería un modo de practicar el marketing B2B (Business to Business).

¿Qué es el 3rd party data?

Al igual que el 2nd party data, la 3rd party data es información que mi marca compra a terceros. La diferencia, no obstante, radica en que los datos no pertenecen a otra compañía, sino a un proveedor externo. Es decir, aquellas empresas que se dedican a recolectar data sin tener relación directa con los consumidores. Algunas de ellas son Comscore, BlueKai, Peer39 y eXelate.

Al no tener vínculo alguno con los usuarios, la data proporcionada tiende a ser meramente estadística. Es cuantitativa más que cualitativa, lo que limita la calidad de los insights que podamos obtener. Otra desventaja es que la información es la misma siempre, por lo que la competencia también puede acceder a ella. Sin mencionar la falta de exhaustividad del contenido o hasta su posible adulteración.

Estos proveedores compran los datos a marcas y otros generados de información, lo que luego les permite su reventa. El precio varía según categorías como la industria, comportamiento, audiencias, intereses, datos demográficos, género, edad, segmentación… Sin embargo, el monto a pagar también puede ser diferente acorde con el proveedor. En estos casos, siempre necesitamos saber con seguridad cuál de ellos es confiable y qué datos en específico necesitamos.

Un ejemplo es cuando los anunciantes pagan a editores y medios de comunicación online para recopilar información sobre sus visitantes. Con la información adquirida, recrean los perfiles de los consumidores, detallando sus gustos y comportamientos característicos. Tras ello, venden la información a anunciantes interesados en saber qué perfiles de clientes son los mejores para dirigir sus contenidos publicitarios.

La clave del éxito es…

Por un lado, adquirir datos globales nos ayuda a ampliar el universo de nuestras estrategias de marketing. Por el otro, la falta de personalización y exclusividad hace que esa información pierda jerarquía. La 3rd party data, en resumen, es un eslabón necesario en mi plan de marketing. No obstante, basar este únicamente en dicha clase de información es un grave error, que repercutirá en falta de especificidad.

En marketing es difícil definir una estrategia que garantice el éxito. Sin embargo, conocer la diferencia entre 1st, 2nd y 3rd party data te permitirá jerarquizar mejor la información. Una vez logrado esto, será más sencillo vislumbrar las metas.