Frecuencia publicitaria: claves para evitar la fatiga de los usuarios

Más allá de que trabajes en el rubro publicitario o del marketing hace mucho tiempo, puede ser abrumador estar al día con las métricas que importan y cómo optimizarlas. Es fácil caer en el error de fatigar a tus usuarios con mucha frecuencia en publicidad ¿Cómo puedes evitarla? Aquí te lo contamos.

La tendencia de la fatiga publicitaria

Desde el punto de vista de las marcas, los anuncios son esenciales para poder vender sus productos o servicios. No obstante, a veces se olvidan que la clave no pasa por repetir hasta el hartazgo una publicidad, sino generar impacto en los momentos justos.

El público está cada día más cansado de la publicidad online, más que nada por el exceso de anuncios a los que se ven expuestos. La cantidad resulta abrumadora y eso llevó a que el mensaje sea relegado a un segundo plano y hasta despierta un sentimiento negativo hacia esos anunciantes.

Ese «ruido» que genera el exceso de anuncios en los consumidores también puede patentarse en cifras. Un estudio llevado a cabo por LoopMe reveló que un 45% de los internautas creen que las marcas los agobian con contenidos y estímulos de toda clase.

La investigación también arroja que aquellas marcas que abusan de la frecuencia a la hora de promocionar sus anuncios generan sentimientos negativos en más del 22% de los potenciales consumidores. Como consecuencia, estos descartan el producto o servicio ofrecido sin darle una mínima oportunidad.

Diferenciemos alcance de frecuencia

Para empezar, es importante diferenciar el alcance (reach) de la frecuencia (frequency). El reach mide el número total de usuarios únicos, dentro de un período determinado, que estuvieron expuestos a tu anuncio. 

En los medios tradicionales es menos exacto, ya que el reach se mide según la cantidad promedio de espectadores que tiene un programa de TV, cantidad de oyentes de un programa de radio o cantidad de ejemplares de un medio escrito. 

Puede que un programa de TV tenga 50.000 espectadores, pero no necesariamente significa que tu anuncio alcanzó a esas 50.000 personas. Quizás ese mismo día, varias decidieron no sintonizar dicho programa. Por ende, en estos casos se mide el alcance potencial o potential reach.

Por otra parte, la frecuencia es el promedio de veces que cada persona vio tu anuncio durante un periodo determinado, es una estimación. 

Es común encontrarse con personas que creen en la insistencia de un mensaje como la clave para generar recordación. En resumen, cuanto más repiten un anuncio, mayores chances tendrá este de ingresar en el top of mind de las audiencias. La experiencia, sin embargo, lejos está de darles la razón. Por el contrario, suele generar lo opuesto: hastío, fatiga y hasta enojo por ver un mismo contenido constantemente.

Si hay algo que la publicidad necesita para ser exitosa, es saber estar en los lugares y momentos indicados. Ser sutil y no agobiar es una manera ideal para generar valor en tus consumidores. Debes darles margen para que sepan que te tienen como opción, que pueden elegir. Todo lo contrario a saturarlos con tu presencia al punto que te perciban como una carga.

Imagen: la frecuencia publicitaria desmedida genera fatiga en los usuarios (Fuente: Xataka Colombia)

Frecuencia: una métrica difícil de medir

Esta métrica es probablemente una de las más esenciales para medir el éxito de una campaña. No obstante, también es de las más difíciles de parametrizar. Si es baja, significa que estás llegando a un universo amplio de personas. 

En principio eso no sería malo, pero en realidad delata una segmentación poco eficaz. Si es alta, el anuncio puede generar fatiga, lo que llevará a que pierda impacto y sea ignorado por el target.

Entre ambos polos, este último es el que más daño le causa a tu marca. Que los usuarios pierdan interés en tus anuncios, reduce la tasa de clics. Si eso sucede, habrá también una reducción sustancial de conversiones. Por lo tanto, el modo en que decidas comunicar y la frecuencia con que lo hagas, tendrá repercusión directa en tus resultados.

Imagen: Times Square, la meca publicitaria del mundo físico (Fuente: Infobae)

¿Qué es una frecuencia óptima o equilibrada? ¿Es posible encontrar una repetición ideal en la visualización de anuncios? Todas esas preguntas son difíciles de responder, en especial porque dependen mucho del rubro de la marca en cuestión. 

También entran en juego valores como los KPI seteados en la estrategia o las características de las audiencias a las que nos dirigimos.

Claves para evitar la frecuencia publicitaria

A continuación, te presentamos cinco claves para evitar la fatiga publicitaria provocada por la frecuencia. En especial en el ámbito digital. 

Traza los puntos esenciales de tu campaña

Una vez definidos los KPI que deseas alcanzar con tu campaña, analiza los parámetros de esta. ¿Cuánto tiempo se extenderá? ¿Cuánto impacto deseo generar? 

Esto te ayudará a trazar una mejor frecuencia con la que se verán los anuncios. No es lo mismo tener una frecuencia de tres anuncios por día, que por semana o por mes. Debes elegir una que creas que no fastidiará a tus audiencias.

También es necesario tener claro el objetivo de la campaña: ¿es de awareness, performance, etc.? No es lo mismo apostar por el reconocimiento de marca, que lograr una conversión o lead. 

Facebook recomienda una frecuencia promedio de 1.5 semanal para campañas de awareness o branding. Para campañas de performance la frecuencia promedio tiende a ser más alta, ya que un usuario necesita ver tu anuncio más veces para convertir. 

Elige audiencias nuevas, pero similares

¿Crees que le has sacado el máximo beneficio posible a una audiencia en concreto? Entonces no la sigas bombardeando con los mismos anuncios. 

Apuesta por un público nuevo, aunque a la vez similar en sus características al anterior. De ese modo, sabrás que comparten intereses y tendrás buena recepción al mostrarles los contenidos. Esta práctica es conocida como la búsqueda de audiencias lookalike para una misma campaña.

Cuando tengas enfrente un público nuevo, tendrás que analizar cómo gestionas la frecuencia. Al principio, y solo para ganar notoriedad, puedes proponer una mayor. 

También deberás analizar a qué tipo de usuarios te diriges. Si son aquellos que por intereses sean más propensos a que les interese tu marca, necesitarás una frecuencia menor. Si son más distantes, la frecuencia debería ser un poco mayor pero sin abrumar.

No olvides rotar los creativos

Un problema que suele ignorarse es el tipo de creativos que se muestran a una audiencia. Las piezas gráficas pueden ser excelentes, pero al compartir siempre las mismas el público tiende a perder el interés.

Puede que tengas un manual de marca estricto, pero es importante que varíen los elementos que muestras en una pieza. Por ejemplo, los colores, los textos, las imágenes y su posición dentro del creativo. La variación tiene que ser significativa, no basta con usar siempre el mismo template y cambiar el texto.

Ejecutar experimentos como el A/B testing y chequear qué tipos de anuncios o campañas tienen mejor recepción es una buena práctica para entender qué performa mejor para el tipo de target al que apuntas. 

Cambia el formato de tus piezas publicitarias

En línea con el punto anterior, es importante prestar atención a los formatos. Quizá no tengas que cambiar de audiencia, producto o servicio para mejorar tu frecuencia. Tal vez lo único que debas hacer es imaginar nuevos formatos para promocionar aquello que estás ofreciendo. Esa dinámica ampliará la vida útil de tu estrategia. 

Es posible que desde el comienzo el formato de un anuncio no haya sido el indicado o que haya perdido vigencia debido al largo tiempo en que se estuvo repitiendo. Para estar seguros, cambia el formato del contenido: en vez de usar una imagen, apuesta por crear un video o un GIF. 

También es importante que renueves las ubicaciones en donde muestras tus creativos. Puedes usar stories, dark posts, publicaciones promocionadas, banners, etc. 

Varía el CTA

Al mismo tiempo, analiza los call to action (CTA) que propones. Es probable que el mensaje “compra ya tu mejor opción” sea agresivo y termine molestando. En su lugar puedes proponer un CTA que diga lo mismo pero de un modo diferente: “Sabes lo que necesitas. Nosotros te lo brindamos”. En este caso dices lo mismo, pero lo enfocas desde el lugar del usuario. Le das un rol y un poder de decisión con el que no contaba en la versión anterior.

Factores que impactan en la frecuencia

Existen muchos factores que impactan en la frecuencia dependiendo, además, del tipo de campaña que corras. Podemos mencionar los siguientes: 

Marketing

• Madurez de marca: marcas con más años de trayectoria y más establecidas pueden tener una menor frecuencia. Cuando tienes una marca jóven y con poco reconocimiento es probable que necesites aumentarla. 
• Market share: en línea con el punto anterior, si tienes una marca con una porción de mercado más grande que tu competencia, es probable que la frecuencia sea menor que una que tiene una porción más pequeña. 
• Ciclo de compra: si tu producto o servicio demora entre 6 y 12 meses en ser comprado, es aconsejable tener una frecuencia más alta que si este producto o servicio se adquiere de inmediato. 

Mensajes

• Complejidad: si tu mensaje es complejo, es probable que tu audiencia necesite verlo con mayor frecuencia para lograr entenderlo.
• Originalidad: mensajes originales, únicos, nunca antes vistos no necesitan una frecuencia alta porque serán recordados inmediatamente. 
• Entretenimiento: si tu mensaje es entretenido puede tener una frecuencia mayor, ya que tu target disfrutará de verlo. 

Media

• Duración de la campaña: si tu campaña es a largo plazo, es recomendable que la frecuencia sea más baja que si es a corto plazo
• Canales: a mayor cantidad de canales utilizados, menor puede ser la frecuencia. 

No existen fórmulas mágicas para solucionar la fatiga en la frecuencia publicitaria. Tanto en el mundo físico como el online este es un problema recurrente.

No obstante, la ventaja del marketing digital es que puedes medir con mucha más exactitud las métricas y sus variables. Esos insumos que te ayudarán a improvisar y modificar tus campañas en tiempo real para generar los resultados que esperas.

Escrito originalmente por Federico Chans – Actualizado por Val Galassi