Buenas y malas prácticas a la hora de gestionar una crisis de marca

En esta oportunidad, te ofrecemos algunas claves para la gestión de crisis de reputación y, además, ilustramos con algunos ejemplos concretos.

Una crisis de reputación online se produce cuando un número significativo de usuarios habla negativamente de una marca durante un período de tiempo sostenido, que puede ser desde pocas horas hasta días completos. Lo usual, es que las conversaciones vayan escalando progresivamente hacia creators con mucha visibilidad, o incluso medios de comunicación, y la situación termine volviéndose viral. 

Si no se gestiona de manera adecuada, una crisis de este tipo puede causar daños irreversibles en la imagen de la marca, pero, bien gestionada, no solo podría pasar desapercibida en su aspecto negativo, sino que incluso podría potenciar el engagement en términos positivos. 

Las crisis digitales pueden tener causas muy diversas. Algunas de ellas son responsabilidad directa de la marca, mientras que otras escapan por completo a su control. Veamos cómo gestionarlas y algunos casos en particular.

Evalúa la situación

El primer paso es evaluar la situación y comprender el alcance, el impacto y la gravedad de la crisis. ¿Quién se ve afectado? ¿Cómo ha ocurrido? ¿Cuáles son las posibles consecuencias? ¿Cuáles son las expectativas y demandas de la audiencia? 

En esta instancia, es necesario recopilar tanta información como sea posible, ya sea de fuentes internas como de fuentes externas, y formar un equipo de crisis multidisciplinar para contener la situación. Al respecto, el módulo de Sentimiento de Bunker DB Analytics junto con Bunker DB Listening, nuestra plataforma de social listening, pueden ser de gran ayuda. 

Hazte responsable

El segundo paso es reconocer la crisis y disculparse sincera y rápidamente. No intentes ocultar, negar o desviar el problema, ya que esto dañaría tu credibilidad. En su lugar, muestra empatía, responsabilidad, cercanía y rendición de cuentas, y expresa tu compromiso para resolver el problema y evitar que vuelva a suceder. Utiliza los canales y el tono adecuados para llegar a tu audiencia. 

En este sentido, lo mejor es ser breve, claro, contundente y no recurrir a las excusas o a culpabilizar a terceros. El pedido de disculpas debe ser verdaderamente genuino.

Actúa y actualiza

El tercer paso es cumplir tus promesas y actualizar a tu audiencia sobre el progreso de las acciones tomadas. No la dejes a oscuras ni la hagas esperar demasiado, ya que eso creará más incertidumbre y frustración. 

Por el contrario, demuestra transparencia, capacidad de respuesta y liderazgo, y comparte tus soluciones, mejoras y aprendizajes. 

Dependiendo del alcance y del comportamiento de tu audiencia, quizá convenga que emplees múltiples plataformas y formatos para comunicar tu mensaje. 

Y, por sobre todo, monitorea los comentarios y sentimientos de tu audiencia: no importa que ya hayas tomado cartas en el asunto: no dejes de monitorear las conversaciones.

El monitoreo de cuentas, keywords o hashtags específicos te ayudarán a aislar lo que necesitas saber para tomar decisiones rápidamente. Esto se facilita utilizando nuestro auditor de campañas, con el que puedes generar potentes dashboards conectando y monitoreando las redes y medios que sean relevantes al momento de la crisis. Y, con Bunker DB Listening, podrás generar reportes customizados basados en tus queries y configurar alertas para que, cuando exista un incremento inusual en el número de menciones, te notifique vía email.  

Analiza y aprende

El cuarto paso es analizar la crisis y aprender de ella. No sigas adelante y la olvides, ya que esto te volverá vulnerable ante potenciales crisis futuras. 

Realiza una evaluación y una revisión exhaustivas de la crisis e identifica las causas fundamentales, las fortalezas y las debilidades de tu respuesta, y las lecciones y las oportunidades de mejora. Utiliza datos, comentarios y mejores prácticas para medir el desempeño e impacto de tu intervención, y crea un informe y un plan de acción como referencia futura.

Adáptate y mejora

El quinto paso es adaptar y mejorar la estrategia y la cultura de tu marca en función de la crisis y sus resultados. No te limites a reanudar tu negocio como de costumbre, ya que perderás la oportunidad de crecer e innovar. 

Lo que debes procurar hacer es utilizar la crisis como catalizador para el cambio y la transformación, y alinear tu visión, tus valores y tus objetivos con las necesidades y expectativas de la audiencia. Emplea la creatividad, la colaboración y la tecnología para mejorar tus productos, tus servicios y tus procesos, y de este modo, podrás construir una marca más fuerte y más resiliente.

Al respecto, piensa dónde quieres que esté tu marca dentro de uno o dos años después de que termine la crisis. Recuerda el panorama general. Es mejor hablar de hechos materiales y sentar las bases con una disculpa que permitan que la marca vuelva a crecer hacia sus objetivos futuros.

Aprecia y participa

El sexto paso es apreciar e involucrar a tu audiencia (y a todas las partes involucradas) por su apoyo y comentarios durante y después de la crisis. No des nada por sentado ni mucho menos ignores a tu audiencia, ya que esto erosionará la relación y su lealtad con tu marca. 

Muestra tu gratitud, reconocimiento y respeto. Puedes invitar a tus seguidores a participar en la historia y el recorrido de tu marca mediante incentivos, recompensas y experiencias para retenerlos; por ejemplo, puedes lanzar una encuesta sobre aspectos a mejorar. Asimismo, deberías fomentar una comunidad de defensores y de embajadores de tu marca. Info útil sobre creators aquí.  

En esta línea, una excelente práctica es crear una cadena de comunicación y aprovechar la oportunidad para generar conciencia sobre la empresa y reforzar la confianza en personas que nunca antes habían tenido contacto con tu marca.

Casos concretos de crisis de reputación

→ Starbucks

En la Argentina, en 2012, ante algunas quejas en las redes de que los vasos ahora no tenían logo y eran más delgados, Starbucks comunicó en Facebook y en X (Twitter) un pedido de disculpas: “pedimos disculpas ya que, debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales”. 

En aquel entonces, estaba en boga en el país una corriente “nacional y popular”, de modo que rápido se generó una interpretación del mensaje de la multinacional que tendía a vincular que todo lo nacional era de mala calidad. Explotaron las redes sociales.

En Twitter, alguien creó el hashtag #pedimosdisculpas, y el humor y la ira colectivos lo convirtieron en trending topic.

Luego de un silencio de cinco horas en las que la bola de nieve comenzaba a hacerse cada vez más grande, la empresa emitió otro comunicado “pidiendo disculpas por las disculpas” y alegando un error de redacción del comunicado anterior.

Al día siguiente, a instancias de la consultora Edelman, el CEO de Starbucks Argentina, Diego Paolini, debió salir por los medios a disculparse nuevamente y explicar que se trató de un error de redacción y que no solo que Starbucks no tenía nada contra la industria nacional, sino que tenían una balanza de productos nacionales e importados equilibrada.

“Somos líderes en redes sociales a nivel mundial, pero no supervisamos ese mensaje y también tenemos una persona bastante junior en el tema”, admitió el CEO de Starbucks Diego Paolini a IMAGEN. De hecho, Starbucks comparte con Nike, Ford y Coca-Cola una suerte de podio mundial de las empresas más admiradas por sus estrategias en social media, pero aquí la empresa nuevamente cometió un error, ya que no asumió, como decíamos, genuinamente su error, sino que terminó culpando a su community manager.

Alguno preguntó cuándo pediría disculpas Starbucks “por contratar personal local que habla castellano”, en referencia al community manager detrás de las redes de la compañía.

Paolini se definió como un “convencido de la comunicación de doble vía de las redes sociales” que está directamente involucrado en su gestión y explicó que en Starbucks tienen un equipo nuevo al frente de la comunicación, con la ex Tommy Hilfiger Irina Surif como gerenta de Marketing a la cabeza. Edelman apoya a la empresa en comunicación tradicional y digital.

→ Heineken

En México, en 2018, la compañía quiso abordar el problema de la discriminación (y usarlo para promover su marca). Invitó a algunos creators a que publicaran selfies donde se mostraran usando una remera con el insulto “pinche indio”, con la palabra “pinche” tachada y reemplazada por “orgullosamente”. 

Las fotos iban acompañadas del texto: “1 de cada 5 personas ha sido discriminada en nuestro país. Por un #MéxicoUnido, no discriminemos. #OrgullosamenteIndio”. Solo que la audiencia no tardó en detectar que todas las personas de las fotos eran de tez blanca y de una belleza hegemónica, entonces rápidamente se señaló la contradicción en la iniciativa, que acabó por ser suspendida.

En conclusión, nunca, bajo ningún punto de vista, dejes de monitorear tus redes sociales y demás canales de comunicación. Luego, ante una eventual crisis, convoca a un equipo multidisciplinar y actúa de forma rápida y decidida.

En esta dirección, debes ser transparente en la comunicación de la crisis, estar abierto a críticas, ser sincero acerca de la situación, asumir la responsabilidad y compartir los pasos que está tomando tu empresa para resolver el problema. Y no te olvides de la oportunidad de capitalizar la crisis y terminar mejor parado que antes de ella.

Ante cualquier duda, y si quieres contratar alguna de nuestras soluciones, estamos aquí. ¡Contáctanos!