El auge de Connected TV en la región: ¿cuáles son las oportunidades para los anunciantes?

Crece el número de internautas, varían los hábitos de consumo, aumenta la cantidad de usuarios de Connected TV. En consecuencia, debemos ajustar nuestras estrategias de marketing digital. El punto es… ¿cómo?

La llegada del consumo masivo de contenido mediante las Connected TV modificó por completo la forma de entender y de gestionar el marketing, en general; y, en particular, impactó de lleno sobre la publicidad programática.

Esto representó un cambio relevante en las inversiones: aunque es cierto que la publicidad en la TV tradicional sigue siendo la ganadora en cuanto a porcentaje de inversión, la publicidad personalizada en este tipo de dispositivos conectados a internet supuso un ahorro para las empresas y un aumento en el número de conversiones, ya que permite dirigir el mensaje a audiencias más segmentadas y, de este modo, optimizar al máximo los recursos.

Connected TV: oportunidad de mercado

La premisa fundacional de la televisión a demanda, más allá de las diferencias más o menos sutiles entre los servicios disponibles acá y allá, gira en torno a ofrecerle al espectador la mayor comodidad posible para acceder a los contenidos que busca.

Detrás de la penetración que han tenido las plataformas de streaming hay dos razones. Por un lado, la usabilidad; de ahí la pregunta recurrente “¿está en Netflix?”, que demuestra el éxito de este proveedor en lo que respecta a ese punto. Por el otro lado, el mayor o menor sentimiento de personalización que percibe el usuario, que ya no depende de horarios y de las revistas impresas de la programación por cable, incluído el hábito del zapping. 

En 2022, consumimos 473 mil millones de horas de video digital, según Comscore, en términos mundiales. Si comparamos esta métrica entre enero de 2020 y enero de 2023, veremos un aumento del 82 %. En el caso de YouTube, por ejemplo, los dispositivos de Connected TV representan el 58 % del total del tiempo consumido según tipo de dispositivos, frente a la merma creciente de “desktop only”. 

Para Latinoamérica, el estudio de Comscore consigna los siguientes datos en relación con la cantidad de personas conectadas a Internet:

• Brasil: 131,5M
• México: 70,3M
• Argentina: 35,5M
• Colombia: 30,4M
• Perú: 20,5M
• Chile: 15,9M

Estas cifras, en todos los casos, son ascendentes. 

Tomemos como referencia Brasil. Este país tiene, a la fecha, 214M habitantes (esto lo posiciona como uno de los veinticinco más poblados del mundo según km2). Si aplicamos regla de tres simple, el 61,4 % de la población total de Brasil está conectada a Internet. Y, de esa cifra, exactamente la mitad utiliza Connected TV. 

Uno de los insights principales: el 29 % de los espectadores buscó online un producto que vio publicitado en Connected TV. O sea, el engagement tiene un impacto superior a la mitad de la audiencia total si pensamos en Brasil. 

Esto como mero botón de muestra de la oportunidad de mercado, haciendo las salvedades que correspondan, como la relevancia que tuvo el Mundial de Qatar, por ejemplo. Sin embargo, sea como fuera, variando las cifras, las proporciones tienden a mantenerse estables en el resto de los países de la región.

Por supuesto que, además de estas comparativas, Bunker DB audita los datos de tus inversiones publicitarias en todos tus medios para ayudarte a descubrir mejoras para optimizar tus resultados de negocio.

Mercado Play: un canal que los marketers debemos seguir de cerca

No es casual en absoluto que Mercado Libre haya lanzado su plataforma de streaming propia, Mercado Play: esta alternativa fue ideada como una solución para los usuarios en Latinoamérica que no pagan por una aplicación de streaming mensualmente, pero quieren acceder a contenidos digitales diferentes a los que ofrece la televisión tradicional, puesto que alcanza con tener una cuenta gratuita en el e-commerce.

“Sabemos que una gran parte de los latinoamericanos no está suscrita a ninguna plataforma paga de streaming, y ese contexto nos impulsó a desarrollar Mercado Play con contenido curado de los mejores estudios de Hollywood y la región, sin costo y desde una plataforma que ya les resulta familiar”, comentó Luiz Barros, vicepresidente de entretenimiento de Mercado Libre. 

Además, al momento de pensar en cifras, más allá del caso de MeLi, consideremos cómo variarían las ecuaciones en lo que respecta a cuentas de Connected TV si tuviéramos acceso a datos más exactos: ¿cuántas cuentas de diversas plataformas, consideradas como usuarios únicos, al ser prestadas, ampliarían notoriamente el índice de penetración del servicio? 

Hablamos de dos conceptos clave detrás del crecimiento de la Connected TV: buena UX y sentimiento de personalización. Con respecto al primer punto, la home de Mercado Play simplifica su catálogo en cuatro grandes categorías: recomendados, películas, series e infantil; por el lado del sentimiento de personalización, bueno, ya conocemos la potencia de los algoritmos del unicornio, ¿verdad?. 

En suma, se trata de un caso muy particular para los marketers de la región, ya que podemos generar engagement directamente dentro de la plataforma del e-commerce. Tengamos presente que similar es lo que sucede con Prime Video, el servicio de streaming OTT de películas y series creado y gestionado por Amazon, que ofrece Amazon Ads.

¿Cómo integramos Connected TV en el mix de medios publicitarios?

En principio, este tipo de tecnología nos permite crear un perfil de audiencias muy refinado. Además, nos da la oportunidad de medir de forma precisa el efecto de las campañas corridas en estos canales. Y, asimismo, nos brindan funcionalidades como geotargeting, la segmentación de audiencias en función del dispositivo/plataforma/contenidos/contexto que consume cada espectador, el control y la optimización de las frecuencias de los impactos sobre los espectadores y la segmentación del público objetivo sobre la base de datos del anunciante, first party data o en datos de third party de calidad. (Más sobre tipos de segmentación).

Por esto, los CMO pueden obtener el perfil ideal de sus audiencias para así impactar sobre aquellas con intereses afines a cada marca. Sin embargo, tampoco creamos que Netflix, Youtube, Amazon, Mercado Libre o quien sea nos la va a dejar regalada, como quien dice, pero sí debemos capitalizar los insights que podamos extraer de sus plataformas y combinarlos con los propios, a través del combo de soluciones que desde Bunker DB ofrecemos, tales como Analytics.

Ahora bien, Connected TV se puede incluir de diferentes maneras dependiendo de la estrategia que llevemos a cabo y los objetivos que persigamos.

Por ejemplo, una estrategia cross-device nos permite identificar e impactar al usuario con nuestros anuncios a través de diferentes dispositivos, midiendo así su efectividad y cómo han influido en el proceso de conversión de dicho usuario. Retengamos este insight: gradual disminución de consumo desktop only, gradual aumento del consumo multidispositivo. 

En resumen, las campañas de Connected TV brindan grandes y nuevas oportunidades de mercado, que, como mínimo, debemos considerar, junto con la posibilidad de segmentar las audiencias y controlar las frecuencias, cuantificando y cualificando al usuario impactado, ya que aumenta la probabilidad del interés por el producto o servicio anunciado y, así, podemos direccionar la inversión hacia un punto más estratégico abaratando costos.

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