Innovar es experimentar

Existen mitos diversos en torno a la innovación en nuestros países, sin embargo, como tales, pueden ser derribados. Aquí te contamos cómo superar los desafíos y cuáles son los recursos disponibles que te ayudarán a lograrlos y acercarte a los objetivos del negocio.

Primera premisa: la necesidad es madre de la innovación. Segunda premisa: tenemos la creatividad. También tenemos casos que lo demuestran. Por ejemplo, los unicornios regionales han dejado en evidencia la capacidad de innovación y creatividad para resolver problemas específicos, desde rubros como comercio online, logística, seguridad informática, hasta fintechs, banca digital, neobancos y diversas plataformas digitales.

En cuanto a las barreras, podemos identificar las siguientes: 

• Mito sobre la carencia de innovación en la región: Latinoamérica sigue siendo innovadora, pero a su modo. 
• Adaptar a los mercados locales lo que funciona en otros que presentan características diferentes. Esto se correlaciona con otro mito:
• Latinoamérica no tiene presupuesto. Sin embargo, los inversores de riesgo miran atentamente nuestra región. En este sentido, muchas veces no se trata de una cuestión de presupuesto, sino de cómo administramos lo que tenemos.

Asimismo, cuando hablamos sobre innovación, lo habitual es hacerlo en términos de innovación radical. Esta sería aquella que transforma completamente productos o procesos existentes, que conlleva grandes equipos, grandes investigaciones, grandes lanzamientos de mercado y que, por supuesto, está asociada a grandes costos. Un ejemplo sería la invención de la bombilla de luz, que reemplaza la vela incandescente, es decir, que resuelve el mismo problema, pero con una tecnología totalmente nueva.

No obstante, cuando hablamos de innovación no hablamos únicamente de la innovación radical; también está la innovación incremental. Se trata de mejoras graduales aplicadas a productos y a procesos existentes, que no necesariamente deben generar nuevas reglas de mercado al romper con todo lo establecido. Por ejemplo, la pasta dental. Mediante pequeñas innovaciones, fue incorporando mejoras y soluciones para abarcar distintos segmentos de mercado.

Además, tenemos la denominada innovación sintética, un concepto relativamente nuevo que apareció en Harvard Business Review. Se trata de fusionar distintos elementos existentes para crear algo nuevo. Un ejemplo de ello es la creación de pantallas TFT LCD, que combinó la existencia de dos productos: los automóviles, por un lado, y las megapantallas que tenemos hoy en día, por el otro, con un bajo costo de desarrollo y un gran impacto de mercado. La implementación de estas pantallas tiene un costo de USD 5 como referencia, mientras que la diferencia de precio de venta entre un mismo modelo de automóvil, con o sin pantalla, es de USD 1.500.

En consecuencia, de acuerdo con este último sistema, podemos afirmar que la innovación de bajo costo y gran impacto es accesible para todos nosotros. Depende de un cambio de mindset que habilite una predisposición a la innovación.

Beneficios puntuales de la innovación sintética

Aprovechamiento de recursos existentes

La innovación sintética a menudo combina tecnologías, conocimientos o componentes ya existentes, y esto reduce la necesidad de inversiones significativas en investigación y en desarrollos desde cero.

Menor tiempo de desarrollo

Al construir sobre tecnologías preexistentes, los ciclos de desarrollo son más cortos, lo que disminuye los costos relacionados con el tiempo y permite que los productos lleguen al mercado más rápido.

Reducción de riesgos

Al utilizar componentes probados y conocidos, la innovación sintética tiende a tener menos riesgos de fallos costosos en comparación con la creación de algo completamente nuevo.

Menores costos de capacitación

Los equipos de desarrollo pueden estar más familiarizados con las tecnologías que se combinan, lo que reduce la necesidad de costosos programas de capacitación.

Economías de escala

La combinación de tecnologías puede generar economías de escala, ya que a menudo es más fácil producir en masa componentes conocidos y probados, lo que reduce los costos unitarios y aumenta la eficiencia en la producción.

Innovar es experimentar

Para disminuir costos, debemos seguir el método experimental. Esto significa elaborar una hipótesis a partir del conocimiento disponible: identificamos determinada tecnología y determinado problema, entonces, afirmamos que para solucionar X problema emplearemos Z tecnología. Luego, procedemos a realizar pequeños experimentos que nos irán arrojando luz sobre la vía por la que debemos continuar. 

Nosotros graficamos este método de la siguiente manera:

Los datos en el centro de la innovación

Entonces, la tecnología en la base del negocio equivale a poder acumular el conocimiento disponible y automatizarlo para generar premisas de manera rápida y operable, y, así, generar valor agregado. Una vez conseguido esto, vamos a tener que desarrollar una cultura experimental basada en datos en toda nuestra empresa y también en nuestros clientes, es decir, naturalizar el hecho de crear, medir y aprender.

En nuestro caso en particular, disponemos de una matriz para medir en qué estado se encuentran nuestros clientes con respecto a la cultura de datos. Nos basamos en cinco criterios de análisis fundamentales, que categorizamos en cinco niveles:

Una vez definido esto, obtenemos insights y conclusiones con respecto al nivel de madurez de cultura data driven organizacional. Solo de este modo podemos desarrollar la tecnología necesaria para innovar a partir del entendimiento exacto de dónde estamos parados, habiendo, primero, creado, según sea necesario, la infraestructura para identificar datos y procesarlos, para luego trabajar las hipótesis.

Esto nos permite innovar de manera horizontal en diversas áreas tales como: 

• Producto
• Servicios
• Modelo de negocio
• Procesos
• Marketing
• Organizacional

Innovar en marketing

Teniendo en cuenta lo dicho, contar con un cultura data driven nos habilita la obtención de insights precisos para tomar decisiones acertadas. En nuestro caso en particular, procedemos del siguiente modo sobre los ejes que explicamos a continuación.

• Optimización de creativos. Analizamos el rendimiento de los creativos, para hacer mejor los próximos, de modo que sean más eficaces. Por ejemplo, entender si funciona mejor una fotografía de producto o una fotografía del producto siendo consumido por personas.
• Para esto, nosotros contábamos con nuestra tecnología y bases, y librerías de datos. Disponíamos de una funcionalidad de análisis de creativos, a la cual, incrementalmente, le fuimos agregando calidad y, luego, nos apalancamos en innovaciones preexistentes para desarrollar tecnología específica.
• Optimización de canales. Esto tiene que ver con el famoso marketing mix modeling. Se trata de una tecnología preexistente que estaba limitada por su capacidad de cálculo. ¿Qué pasa cuando le sumamos la nube y machine learning? Obtenemos otra innovación incremental y sintética.
• Optimización de audiencias. Tiene que ver con encontrar el mejor anuncio, producto o servicio para una audiencia determinada. Para eso, por ejemplo, están los modelos de grafos, que existen desde hace mucho tiempo, pero que han ido evolucionando notoriamente. En Bunker DB, los fuimos sofisticando mediante tecnología machine learning, que se encarga de agrupar y categorizar datos según intereses. Nuevamente, una innovación incremental y sintética.
• Optimización de clientes. Puede ser el caso de upselling o el de customer share. Otra vez, procesos que ya existían, pero que se llevaban a cabo de forma manual, y nosotros optimizamos de manera incremental y sintética para garantizar resultados concretos.

¿Qué resultados obtuvimos? Como en el caso de las pantallas TFT LCD: grandes impactos, con pequeñas inversiones.

En el caso concreto de clientes de Bunker DB, por ejemplo, una marca de retail logró aumentar un 20 % la planificación de sus KPIs; una empresa del sector educativo logró mejorar la eficiencia de sus creativos x2.5; una empresa de telco logró un aumento de 30 % de llamadas a su call center.

En conclusión, el gran desafío es cómo podemos implementar culturas que nos permitan mejorar la obtención y el análisis de datos, que nos habiliten a entender qué está pasando, para formular hipótesis correctas e innovaciones acertadas.

Las innovaciones las desplegamos de manera incremental o de manera sintética para reducir costos. Así, vamos a saber con qué y cuándo salir al mercado. No se trata de tener o no presupuesto, sino de un reposicionamiento enfocado hacia el desarrollo de culturas data driven.

Estamos convencidos de que estas soluciones optimizarán tu inversión y tu tiempo. Para entender si realmente podemos sumar valor a tu negocio, puedes tomar esta encuesta de madurez digital. En caso de avanzar, te contactaremos a la brevedad.  

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